La muerte de la creatividad

Hoy os ofrecemos una interesante reflexión de nuestro compañero José Jesús Sanz (JJ para los amigos), Director de Estrategias de Trupp, acerca de el papel de la creatividad en estos tiempos en los que la misma idea publicitaria ha de reinventarse.

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La creatividad en comunicación, en publicidad, entendida como la expresión original, atractiva, impactante, sorprendente y eficaz de una idea, ha muerto.

Aquella dama elegante, sutil, esquiva, inteligente, seductora, que fue capaz de congregarnos a tantos en torno a su luz, ha muerto.

Lo ha hecho, desvaída y olvidada, como las grandes divas del arte, casi en la miseria, poco a poco, acaso de inanición.

Algunos, los más jóvenes, los que se incorporan ahora a este incierto oficio, tal vez oyeron hablar de ella, como un mito, como un mantra que se invocaba en círculos rituales, en “tormentas cerebrales”, de día y de noche, en equipo o en soledad.

Los que tuvimos el honor de conocerla tenemos ahora, el deber de recordarla, de reivindicar su memoria, y de asumir la parte que nos toca en este triste final.

La fuimos dejando de lado en el momento en que comenzamos a pensar primero en la producción antes que en la idea. Cuando adaptamos creatividades a partir de una foto de banco de imagen o a partir de un video clip, en lugar de producir la fotografía necesaria para representar la idea de la forma más adecuada y expresiva.

Cuando dejamos de invertir en talento  y comenzamos a contratar más gente por el mismo precio, “2 x 1”.

Cuando nos olvidamos de dónde veníamos, de las bases, de las estrategias, de los conceptos, de los posicionamientos, de la construcción de las marcas, y pasamos directamente al “cromo”; cuando comenzamos a construir la casa por el tejado.

En el momento que dejamos de trabajar con los mejores fotógrafos o productoras, con buenos profesionales y los sustituimos por otros más baratos o comenzamos a hacerlo “nosotros mismos”.

Cuando dejamos que los directores financieros pasasen por encima de los directores creativos, de los “planners”, de los locos geniales, para admitir que por fin debía imperar el “sentido común”.

Cuando accedimos a que la creatividad y su ejecución en medios, su implementación, se divorciase de forma irreversible, dejando la difusión de las campañas y las acciones en manos distintas de aquellas que generaban la idea; cuando todos sabemos que hay  muchas veces que el fondo y la forma constituyen una unidad creativa indivisible.

En el momento que comenzamos a participar en concurso multitudinarios con reglas poco claras y clausulas difícilmente aceptables.

Cuando no fuimos capaces de mantener la confianza de nuestros clientes como especialistas en crear soluciones e ideas brillantes que aportaban valor añadido y les ayudaban a construir su propia marca y prestigio, y pasamos a ser un mero proveedor, perfectamente intercambiable, de mercancías que se podían comprar en subasta. Cuando la unión equilibrada, duradera y fecunda,  el conocimiento mutuo, la complicidad, los objetivos e ilusiones compartidas, dieron paso al “amor” mercenario, a las relaciones efímeras, al escarceo, al imperio del concubinato.

Despojamos a la dama de sus fúlgidos ropajes y la mutamos en sirvienta cuando dejamos de apostar por el talento, por la calidad, por la diferenciación, por la excelencia, cuando empezamos a competir entre nosotros no por ser el más brillante sino, precisamente, el más “competitivo”.

Muchos hemos sido culpables de ello, por acción o por omisión.

La pregunta, la última reflexión debería ser si esta muerte es irreversible, o si la chispa de sentido común y cordura, si las ganas de recuperar los valores, de conseguir eficacia, que todavía deben latir en algunos corazones de personas inteligentes y sensatas, no solo entre los profesionales de las agencias sino también entre aquellos que pueden reclamarnos para volver a proyectar a sus empresas, para difundir sus proyectos, sus productos, sus servicios, para ilusionar, para convencer, pueden ser suficientes para producir el  milagro, crear la energía, el momento, que permita de nuevo la invocación:

¡CREATIVIDAD, LEVÁNTATE Y ANDA!